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从即时发卡看提升银行效益的关键
时间: 2014-10-17 16:27:58

   除了现有主流的集中发卡方式,即时发卡作为一种新兴的发卡方案,在全球范围内已经成为了银行发卡业务应用的潮流,并成为银行发卡策略的重要考量。作为行业的领军企业,Datacard将结合国际,国内的技术发展方向及应用案例,分三个系列向大家介绍即时发卡。本文将结合银行部署即时发卡后业务指标提升的具体案例,向您展示即时发卡的真正内涵,告诉您即时发卡提升银行效益的关键所在。

   从即时发卡看提升银行效益的关键

                                                       文| Datacard中国区市场及业务拓展副总裁吴岸

  
   根据中国人民银行和银联的相关数据,截止到2013年底,国内金融IC卡累计发行量已超过5.93亿张,13年全年新增IC卡4.67亿张,占当年全国新发卡总量的64%,而这个数字在12年则为1亿张,仅占12年全年新发卡量的16%。

   中国IC卡大规模迁移进程中,金融机构面临大规模发卡及换卡的压力

   央行早已明确表示,2015年1月1日起在中国经济发达地区和重点行业合作领域,商业银行发行的、以人民币为结算账户的银行卡均应为金融IC卡。所有重点地区,重点行业的新发卡必需为IC卡。除了大型银行和主要的股份制银行已大批量的发行IC卡,预测在2014年到2015年,广大的农信社和城商行也将增大IC卡的发行,IC卡未来几年大规模激增的发行势头清晰可见。

   深层次探究IC卡发行的驱动及其原因,除了政策的驱动和导向,我们在全球市场的经验告诉我们,持卡人潜在的大规模卡片替换的需求也非常关键,比如磁条卡升级到IC卡时换卡不换号的需求,以及紧急补卡换卡的需求-- 包括前文所描述的在其它国家曾经发生大规模持卡人信息泄露后紧急换卡的需求(前文见《金融电子化》2014年7期号85~86页),以及持卡人丢卡及卡片损毁后的补卡需求等。

   同时,一个以随需应变为主导的即时社会已经到来,由消费需求驱动技术创新的趋势日益显现 -- 消费者不但要求多种设备多点连通的技术便利性,同时对于服务的需求也不断提升:不管是以80后,90后为代表的追逐个性化服务的持卡人,还是以60后,70后为代表的关注便利和效率的持卡人,对于银行和机构来说,这些来自于消费者行为模式的变化对于他们提出了新的需求,即:发卡机构除了需要兼顾自身大规模批量制卡发卡的需求,还需满足持卡人对于即时性,便利性和个性化的需求。  

   即时发卡作为银行传统集中发卡渠道的补充,在全球范围内已成为发卡应用的新潮流

   即时发卡是相对于传统由卡厂或银行卡中心集中发卡的一种新型发卡形式,其将发卡地点扩展延伸至银行分行网点,零售店、大学等公共服务场所。即时发卡适用于多卡种小批量以及个性化卡片的制作,同时也可以满足银行应急补卡换卡的需求。

   即时发卡方案是60年代源自于美国,最初的方案是将卡片放在一个类似抽屉的结构里,其功能仅限于选择PIN码和对卡片进行磁条编码。

   然而真正意义上的即时发卡方案是在1996年由Datacard推出的,代表性的设备是150i, 其不仅具备磁条编码和PIN码选择的功能,还首次实现了对于持卡人名字的个性化。

   1997年后,即时发卡进入了新的发展阶段,除了即时发卡设备硬件,也有了相应的即时发卡软件。

   1998年到2008年,即时发卡方案真正进入部署阶段,方案也趋于完善和成熟。在国外,即时发卡方案的发展之初,一些小型的金融机构更乐意部署即时发卡方案,因为相比于大型银行,小型金融机构更依赖于零售银行部分的业务收入。在这部分业务里,卡片的即开即用对其业务指标的提升有关键作用。

   随着市场竞争的日益激烈以及满足持卡人多样化的需求的原因,一些大型的银行也开始重新考虑他们的网点策略,比如关闭一些不盈利的银行网点,并且把一些现有的网点打造成全方位的客户服务中心,或者是提升为交叉销售银行金融产品的利润中心。基于此,在网点内提供即时的卡片发行服务已成为银行网点战略部署的重要考量之一。 

   自2009年到2013年,美国金融机构即时发卡网点部署数量的年复合增长率为20%,预计未来几年仍将保持高速增长的势头。目前在美国的所有金融分支机构中,已有16%的网点采用即时发卡技术,并且预计这一百分比在四年内会上升至50%。

   即时发卡如何帮助银行提升收益

   那么即时发卡除了给持卡人提供便利性,个性化和即时的发卡体验,还有哪些显而易见的好处?作为银行集中发卡补充形式的即时发卡又是如何帮助银行提升运营收益的呢?下面通过两个国外银行的实际案例向您介绍即时发卡在帮助银行提升运营指标和收益方面的表现。

   美国田纳西州的GreenBank

   根据2011年Datacard的一项案例研究,位于美国田纳西州的GreenBank发现其33%的新开户客户并没有使用他们的借记卡,在进行调查后,该银行发现客户没有使用卡片的主要原因是由于他们在10天后才通过邮件收到卡片,等收到卡片时客户的用卡兴趣早已被其它的事情所替代,随后该银行决定引入即时发卡业务。

   2009年~2010年,该银行在其52个银行网点部署了Datacard的即时发卡方案后,发现通过即时发卡发行卡片的激活率平均达到83%,相比于之前通过邮寄方式发卡平均70%的激活率,卡片的激活率提升了13%。同时,对于单一网点,卡片的月均交易笔数也从2009年9月的31笔,上升至2010年9月的 41笔,月均交易笔数提升了10笔。

   法国的家乐福百利银行

   家乐福百利银行是欧洲第一家由零售商店发起的零售银行,该银行认为其原有的卡片制作和申领过程过于复杂,不利于吸引新的持卡人,因此决定引入创新的即时发卡方案用于发行EMV信用卡,以期为客户提供便利。卡片发行后由家乐福的金融服务台即时激活。  

       该银行将集中发卡(集中制卡邮寄方式)的卡片激活率与即时发卡的卡片的激活率分三个阶段进行对比:

       发卡当天:即时发卡的卡片激活率达到39%,而集中发卡的卡片激活率为0

       发卡7天后:即时发卡的卡片激活率为69%,而通过集中发卡的卡片激活率仅17%

       发卡30天后:即时发卡的卡片激活率可高达90%,集中发卡的卡片激活率为75%


   通过以上两个实际案例,可以看到即时发卡无论是对卡片的激活,还是对于卡片的交易量,都有显著的提升效果。
   
   当客户在银行网点拿到一张即时打印的卡片,相比于通过邮件至少七天甚至更长时间才能收到的卡片,这种即时性可大大激发持卡人消费的积极性和热情,更有可能马上使用。由于有了即时发卡,客户立即激活他们的卡片,这将带来更多的交易活动,提升发卡行的卡片交易费收益。卡片即时发行所带来的交易活动的增加,结合卡片即时打印为发卡行节省的可观的邮资成本,这些为即时发卡创建了广阔的业务应用前景。

   即使是在发达的国家和地区,邮件也会有丢失或被盗的风险,在一些发展中国家尤其是在一些局势动荡的地区,邮件甚至有没法送达的风险,即时发卡业务被证明有更大的应用价值。

   即时发卡对于银行管理需求的贡献

   随着市场的演进和发展,持卡人和金融机构对于发卡方案的需求也不断提升,即时发卡方案不应该仅仅局限于卡片个人化的技术本身,其内涵应该更加广泛,一个成熟完善的即时发卡方案除了要满足持卡人关于个性化的需求,还应确保制卡的安全,并配合银行自身的发卡策略和管理需求。
   
   即时发卡方案硬件应具备相应的安全特性,比如基于固件集成的打印机锁定/解锁双重控制机制,打印机由软件和许可证密钥同时驱动,以避免打印机被盗用于生产卡片的情形。


   软件则应遵循相关的安全标准(维萨和万事达即时卡发行的标准以及PCI PA-DSS认证标准),确保其合规性,并且支持多种加密技术,确保即时发卡过程中持卡人数据的安全传输。


   值得强调的是,完整的即时发卡方案应提供全面的卡片跟踪及审计报告用于帮助发卡操作人员查看卡片制作的状态和进程,以及通过功能软件帮助发卡方的管理人员针对卡版,卡片库存和发卡设备等进行统一集中的管理。各种定制化的报表还可为银行的借记卡,信用卡项目的规划提供战略性的指导及洞见。


   总结

   Datacard已经帮助全球的金融机构在20,000多个网点部署了即时发卡解决方案,目前全球前5大银行中的两大行已采用了Datacard的即时发卡方案,其中最具代表性的银行是美国的摩根大通银行(Chase),到目前已布放了超过2,500多个网点。

Datacard不但在全球拥有一系列成熟的即时发卡方案以及成功的项目实施经验,在国内,我们也帮助光大银行实现了第一个真正意义上的即时个性化DIY发卡项目,帮助其部署具备多卡种即时制卡能力的CE870制卡设备(个性化支持多卡槽平印、凸字、背凹,读写磁条,读写芯片),光大银行的客户可选择图库里的图片或自行上传图片作为信用卡卡面,现场制卡,整个卡片申请和制卡过程可在较短的时间内快速完成。

   除此之外, Datacard还帮助其它众多的国内银行部署即时发卡方案,包括整合VTM自助终端进行实时自助发卡的解决方案等。目前,各项目正在积极的推进和实施过程中。


   在银行已有集中制卡的主流模式上增加即时发卡模式,可以帮助发卡行扩展发卡形式,延伸发卡的地点。同时,由于即时发卡的部署更具开放性和灵活性,可满足银行不同业务部门的需求,也是银行整体发展战略目标的重要体现。


   Datacard公司一直持续对于中国市场的研发投入,以期帮助中国的客户建立完整的可信赖的即时发卡渠道。在中国,我们相信结合集中发卡大规模,批量化和高效的特点,并辅以即时发卡对于多卡种,小批量以及个性化制卡任务的满足,可以帮助发卡行快速,高效,灵活的响应IC芯片卡大规模发卡及卡片升级的需求,同时满足持卡人对于便利性,个性化和服务多样化的需求,帮助银行吸引新的客户并提升银行的收益。



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