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银行网点渠道变革五大趋势
时间: 2015-3-11 10:3:31 作者: 来源: 银行家
  近两年,渠道转型和创新前所未有地成了所有银行家在制定业务发展战略时考虑的首要问题。互联网金融,尤其是移动金融的快速发展,虽然尚未动摇传统银行业务的根基,但是对其经营理念带来了巨大的冲击,“社区银行”、“直销银行”、“智能银行”等概念不断被提出、热议和实践。银行家们感到渠道转型迫在眉睫。笔者认为,过去银行单纯依托物理渠道拓展以追求规模扩张的发展模式将一去不返。

  驱动因素

  互联网金融飞速发展。互联网金融和移动金融的飞速发展,使电子渠道对物理渠道的替代越来越强,物理渠道的地位将进一步受到挑战。国外已经有多家“零”物理网点的“虚拟”银行、直销银行等新型银行模式获得了成功,国内多家领先银行在不断加大对电子渠道投入的同时,也纷纷试水直销银行。统计数据显示,各主要银行的电子渠道交易替代率都在迅猛增长,截至2013年底电子渠道交易替代率均达到70%以上。

  利率市场化以及同业竞争。从国外的经验数据来看,利率市场化将导致银行业整体利润水平在短时间内出现大幅下滑,行业竞争加剧。网点作为银行最为“昂贵”的渠道资源,能否实现有效回报将决定银行的整体绩效水平。提升网点渠道整体投资回报率以及经营效率将成为银行家关注的核心问题。从国外银行的实践来看,利率市场化后银行将会更积极地进行网点布局和数量调整,网点小型化、专业化,以及不同银行对物理渠道的差异化定位和发展策略等情况都会出现。

  客户行为模式和需求转变。银行客户的行为模式和需求正在发生改变。截至2014年7月底,中国网民数量达6.3亿人,两年前只有4.9亿人。从上市银行年报数据统计,手机银行用户已突破4亿人。客户的偏好从 “面对面的柜面交易”向更为便捷的电子渠道转移,电子商务、第三方支付和其他金融机构非银渠道的发展,使得客户在支付和投资等方面的选择更加自由和广泛。客户对网点的依赖和去网点的次数越来越少。

  变革趋势

  客户定位更加精确

  在银行3.0世代,网点不再是客户获取银行产品服务信息的唯一渠道,客户对网点的期望是能够满足更复杂的需求。而网点又同时面临内部和外部的双重压力,内部资源限制决定了多数网点不可能不计成本地配置功能,外部竞争压力决定了网点须至少在某类客群上要形成相比竞争对手更大的吸引力。例如网点的装修风格等都能在一定程度上吸引一部分客户,“赶走”一部分客户。因此,未来银行网点的制胜之道是对客户进行更精准的定位,同时将网点打造成专业的综合化业务平台。专业化的客户定位,能够将网点资源聚焦,从硬件、人员、产品和服务配置,以及经营策略等各层面根据目标客户的特点进行定制,在业务开展的针对性和专业性上形成优势,更好地服务核心客户。

  “泛金融”服务功能增加

  网点金融交易将“去功能化”。网点未来承载的基础金融服务和交易功能将越来越少。由于监管政策、银行信息化和流程改造、电子渠道发展,以及业务创新对网点基础服务和交易功能的影响,网点承载功能的不可替代性将极大地降低。未来客户将拥有更多的选择,而网点作为银行最为昂贵的交易渠道,未来“去功能化”的趋势则不可避免。去功能化并不意味着网点将取消交易功能的服务,而是指网点将为客户提供更多选择,引导客户使用体验更好、成本更低的交易渠道,将网点更多的资源释放出来以进行更有价值的工作。

  网点“泛功能化”的非金融服务将大量增加。未来银行网点的“泛功能化”趋势已经不可逆转,竞争越来越体现在谁能够为客户提供更有吸引力的体验,金融和非金融的边界将变得越来越模糊。当前这种千篇一律的“柜台银行”式网点在未来将快速减少,而更多的银行网点将是有“个性”和有“内容”的客户服务和体验中心。网点“泛功能化”的目标是吸引和保留客户,这就首先需要对客户进行比较准确的定位,然后在网点的风格、功能和成本上做出平衡和选择,见表1 。

  回归销售和服务终端

  网点不仅是银行向客户进行金融产品销售和提供金融服务的重要渠道,也是银行获取和维护个人客户的重要场所。究其本质,网点也是一种零售终端,只不过销售的是金融产品和金融服务。包括富国银行在内的多家国外银行都把自己的分支机构叫做“商店”,体现了其对网点作为一种零售终端的认识。在充分竞争的零售行业,客户体验是制胜根本。虽然国内银行间网点的服务差异不大,但在服务意识上,整个银行业的水平距离领先零售商的差距仍然十分明显。因此,银行网点有必要吸取零售商营销的成功经验,回归其销售和服务终端的本质。

  “线上线下”渠道融合

  未来银行网点智能化的投资将更加理性,以客户体验为核心的“线上线下”渠道融合将成为网点功能提升的重点。近年来,银行打造智能化网点的升级工作开展得如火如荼,虚拟柜员机、智能机器人、自动客户识别系统、互动触屏、网点移动终端(PAD)、自动业务处理设备(自助发卡机)、自助柜员机等层出不穷的设备创新和概念创新更让银行应接不暇。但是,一些银行忽略了客户的实际需求以及内部流程、数据和系统的整合,片面地认为使用了某个智能设备,或将业务迁移到电子渠道就可以实现智能化。然而,客户才真正是网点智能化的中心,而实现智能化的关键还在于,一方面应拆掉传统渠道之间的藩篱;另一方面应利用智能化的技术和手段改造现有的流程和客户服务模式,为客户提供更好的体验。

  先进的技术和智能化设备得到大量使用。首先,基于互联网的云计算和大数据加强了客户信息的一体化,而无线技术和移动互联网技术使得网络信息推送、移动营销成为可能。其次,诸如指纹、人脸、虹膜等生物技术的使用促进了智能化的身份识别。再次,例如多媒体互动体验墙、触屏式叫号系统等多媒体感应技术推动了交互式体验服务的快速发展。最后,新支付技术的发展,推动了网点支付和结算方式的智能化,例如二维码扫码支付技术、声波支付技术、近距离无线通讯技术(NFC)等。

  大数据的应用成为网点智能化的重要支撑手段。客户信息是否被充分整合和应用是银行制胜的关键之一。网点不仅是客户数据的重要信息来源,未来大数据的使用更将在网点智能化中发挥重要作用。首先,对大数据的应用是银行进行客户分析的必要依据。利用数据分析,银行可以更好地判断影响目标客户群选择的因素,从而制定更有效率的业务决策。其次,对大数据的应用是网点个性化服务和营销支持的内在要求。利用数据分析技术,使得银行能对客户进行更好的分类和细分,提供更加“个性化”的服务内容和智能化的推荐。最后,对大数据的应用是银行对网点进行智能化管理的重要手段。数据分析技术可以支持网点管理人员和运营人员制定更科学的业务经营决策和执行方案,例如网点的客户定位,网点日常营销活动的策划和组织,网点厅堂的管理等等。

  关注客户诉求是网点业务流程升级的关键。线上平台简单便捷,而线下渠道则强调人与人的交往互动,客户能够面对面体验到优质服务。随着客户操作习惯和对渠道的期望或偏好的变化,未来银行须关注客户选择网点渠道的诉求,升级网点的业务流程。一方面通过技术手段尽量提供给客户更加便捷的操作体验,另一方面又须精心设计与客户之间的“关键接触点”和“关键时刻”,突出线下渠道的独特价值。例如,美国ING直销银行在线下设置的服务站——ING咖啡馆,就通过精心设计服务站的业务流程而致力于为客户提供良好的客户体验。

  社区银行概念日益清晰

  实施社区银行战略和还是建设社区型网点将成为银行不同层次的战略选择,而社区银行的概念将得到进一步诠释。近两年,“社区银行”已成为银行业的一股浪潮,全国几乎各大银行都提出向社区银行的转型方案,新建或改造已有社区网点。然而,很多银行在事实上混淆了“社区化银行”和“社区型网点”的概念,在制定社区银行发展战略的时候,没有对社区金融的业务模式进行详细规划,而是多以简单建设或改造社区型网点的形式拓展社区业务。

  因此,对于银行来说,首要问题是确定银行发展的战略方向,即,是仅仅拓展社区型的网点渠道,还是向社区化的银行进行彻底的转型,两者的执行策略有着本质上的不同。举例来说,“社区型网点”策略在实质上是银行为了促进“服务进社区”而将渠道下沉的一种表现,通过这种方式可以有效解决社区金融服务“最后一公里”的问题,是银行零售业务进一步向社区拓展。而“社区化银行”战略,则是指银行以社区的中小企业和社区居民为战略客户,依据目标客户的特征,从产品、业务流程、风险管理措施等各方面进行相应的配套和差异化经营,从而达到目标客户群及业务充分渗透的一种业务经营模式,二者的区别见表2。

  未来客户需求和客户结构的快速改变、新技术和互联网金融的发展,对中国银行业将产生非常深远的影响。同质化的渠道竞争格局将被打破,银行将具有更多渠道的策略选择。目前,国内多家银行已经在直销银行、社区银行领域进行了积极的探索。因此,对于我国银行而言,重新设计和调整网点渠道发展战略势在必行,在此过程中,银行则需要对如何制定新渠道战略进行更具前瞻性和系统性的思考。在制定开展新网点渠道转型战略时应注意:首先,新网点渠道转型战略应与全行新的发展战略紧密衔接;其次,应将渠道战略升级到全行的核心战略和制胜战略层级;再次,应重新审视对目标客户洞察,更多关注客户在渠道偏好的变化趋势;最后,应重新对物理渠道和电子渠道进行定位。


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